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刘颂杰刘强东没学会掠夺性定价

发布时间:2020-06-29 18:54:26 阅读: 来源:膨胀阀厂家

京东、苏宁易购的“约价”大战爆发后,有种观点颇为流行:这是一种“恶意竞争”,会破坏市场环境,损害消费者利益,政府该出手“管一管”了。与之对立的另一派则认为,商家打架,消费者总归是得益的,让“价格战”来得更猛烈一些吧!

“恶意竞争”这个词其实是以讹传讹,经济学上根本没有这个术语。竞争必然是“恶意”的,难道会有“善意”的竞争吗?对于一个经营者来说,其进入市场的目的当然是要击败对手,赢得更多的顾客,赚取更多的利润。关键在于,只要这种“恶意”的竞争不是采取不正当手段,则我们无法用道德准则来批判商家,也不能由此吁请政府来出面“管一管”。我们需要思考的是,事件真正的核心问题是什么?

在评论此次电商价格战时,经常被引用的一个法条是《反不正当竞争法》第11条:经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格进行销售。事实上,《反垄断法》第17条也明确规定禁止具有市场支配地位的经营者从事滥用市场支配地位的行为,其中第二款“没有正当理由,以低于成本的价格销售商品”。在经济学上,上述法条所指的行为被通称为“掠夺性定价”。所谓掠夺性定价(predatorypricing),是指既存厂商将价格削减至对手平均成本之下,以便将对手驱逐出市场或者遏制进入,即使遭受短期损失。一旦对手离开市场,在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失。因此,从长远来看,如果实施掠夺性定价的厂商成功,消费者利益将最终受损。问题是,掠夺性定价真有那么容易成功吗?

据报道,在本轮电商大战之初,刘强东在微博上宣称刚刚和各位股东开完会,“我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”随后刘强东又在15日举行的媒体沟通会上表示,账上现金远远超过10亿美元,足够应战。

刘强东这番话和一种被称为“长绳钱袋(longpursestrings)”的掠夺性定价模型很相似。这一模型指出:拥有充足财务资源的大公司能够更持久地以低于成本的价格销售,与拥有较少财务资源的小公司展开拉力赛。小公司最终将先耗尽其财力而不得不退出市场,然后大公司将提高价格以收回之前的损失。

且不论刘强东的股东们是否真的有那么大手大脚,“长绳钱袋”模型在上世纪50年代就遭到了芝加哥学派的有力挑战。他们指出,既存公司的财务资源虽然多于新进公司但仍然是有限的,所以既存公司就不可能永远亏损经营—其最终将停止掠夺性定价。如果认识到这一点,投资方将愿意在财务上支持新进公司持续经营,并坚持到既存公司放弃掠夺性定价策略或经营失败。在此情况下,掠夺定价策略不是一种可信赖的成功的商业策略,因此是非理性的。

随着1980年代博弈论的兴起,后芝加哥学派指出,在信息不对称的情况下,掠夺性定价是可行的、理性的战略。尽管如此,实证研究表明,掠夺性定价在实际生活中不常发生。在实际司法实践中,芝加哥学派的观点一直有巨大的影响力。正如1986年美国最高法院对松下电器(Matsushita)案件的判决陈述所言:“学界的共识是掠夺性定价策略极少被尝试,成功的先例则更为罕见。”

在松下电器案中,原告是两家美国电视机制造商,他们声称日本竞争者利用其在日本获得的垄断利润一致对美国电视机市场进行掠夺性定价,企图将原告排挤出市场。最高法院认为很难看出存在所指控的掠夺性定价行为。“任何掠夺性定价计划成功与否都取决于能否将垄断势力维持足够长的期间,从而既能弥补掠夺者的损失,又能有所收获。”如果不能保证实现期待已久的垄断地位并使之维持相当长的时间,那么这些“掠食者”将一无所获。

在1993年BrookeGroup诉Brown&Williamson烟草公司一案中,最高法院依然判决指控不成立,显然也深受芝加哥学派的观点。在欧美国家,掠夺性定价是被认为是“反竞争”(anti-competitive)行为,并由竞争法或反垄断法来进行规制。但合理的价格竞争手段应当得到保护,如果立法会破坏竞争,则无异于本末倒置。同样的,在市场机制还并不到位的中国,也要特别警惕那种动不动就呼吁政府“管一管”的倾向。

回到京东和苏宁易购的大战,实施掠夺性定价的一个前提是该企业占有一定的市场支配地位,显然京东在电商领域并不享有这种地位。即便刘强东真的不懂“掠夺性定价”,也不可能不知道,他很难靠打真正的“价格战”来驱赶苏宁易购和其他竞争对手。如很多消费者所指出的,本轮价格战中京东非但没有大规模降价,反而在很多商品上“加价”,这就已经不不是什么掠夺性定价的问题,而是涉及到虚假宣传,欺骗消费者了。

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