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在微博重塑品牌

发布时间:2020-12-24 20:21:02 阅读: 来源:膨胀阀厂家

过去的一年间,李想一直打着“飞的”在全国各地奔波。作为新浪全国销售总经理,她必须代表新浪参加各种“路演”,告诉企业,微博是企业不容忽视的新的媒体形式。同样忙碌的还有微博狂人杜子建,他向100多家企业进行过“如何管理微博”的培训,培训中他会苦口婆心告诫企业:要么开设微博,要么坐等品牌消亡!

杜子建对微博这种半带恫吓性质的推崇或许有些言过其实,但现实中的确越来越多企业都加入到微博社区之中,它们似乎不太愿意错失社会化媒体的机遇。招商银行在新浪开设了159个账号,而中国光大银行电子银行部张晓红介绍,微博也被纳入到了银行电子化的整体战略之中。

资深媒体人申音闻到了微博带来的商机。2010年,他辞去某新创杂志执行主编一职,投身微博掘金。申音对微博充满了期待,谈到企业与微博的未来,他总是难以抑制心中的欣喜:“让我们在微博重建品牌吧!”

自媒体还是互动社区?

微博是引爆病毒式免费传播的“自媒体”,还是品牌的互动平台?随着微博的逐步普及,越来越多的企业已经意识到:如果单纯视之为引爆病毒式免费传播的“自媒体”,其实是对微博平台价值的一种低估,也是对品牌的误读。

“在未来,传播就像性一样,只有没有本事的人,才需要付费。”面对诸如Facebook、Twitter如此受到企业的追捧,美国商业杂志《快公司》如是评价企业与品牌的未来。《快公司》的观点并不“孤单”,《麦肯锡季刊》今年初发表了题为“超越付费媒体”的文章,认为随着社会化媒体的兴起,未来的企业品牌将更多地依仗免费媒体。

控制着2000万粉丝的“站长之王”蔡文胜曾有个比喻:当你粉丝超过一百,你就好像是本内刊;超过一千,你就是布告栏;超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台;超过一亿,你就是CCTV。

申音并不否认企业微博的“自媒体”属性,但他更认为这句话或多或少误导了微博对于企业的价值。“‘自媒体’的背后,依旧是单向的,企业说我是谁,依旧是告知模式的广告。微博或者说社会化媒体的真正价值其实是企业与顾客直接沟通,而不是单向度的广告。”申音说。

双向的互动沟通,被口碑互动营销CEO杨飞认为是社会化媒体或者说微博给予企业最大的现实挑战与机遇。“你与顾客只有显示器的距离!”这是杨飞这半年来面对客户的口头禅,在他看来,数据挖掘的深入与社交网络的发展,原本“互联网上没有人知道你是一条狗”的状态正在逐步瓦解。在“粉丝”与“关注”之间,企业面对的不再是“概念化,抽象而不确定的消费者”,而是一个个实实在在有着真实人际关系的顾客。

微博社区究竟意味着什么?为了让企业顾客更加理解它的价值,杨飞与口碑互动的同事提出了PRAC法则。所谓PRAC是指平台管理(Platform)、关系管理(Relationship)、行为管理(Action)与危机管理(Crissi)。杨飞认为,微博、SNS这些社会化媒体对于企业最为根本的改变便是,企业必须与顾客直接对话!

“强关系互动与品牌人格化沟通是品牌的关键!”杨飞坦言,“病毒式传播与‘自媒体’只是微博的一个功能,我们希望更多的是为企业提供整体的口碑互动方案。我们不拥有‘大号微博’,有需要的时候也会向杜子建他们购买一定的流量。”申音也有着类似的观点,在他看来,企业微博的管理,不应该孤立地看作一个病毒传播,病毒只是CPC(按点击付费)的一种延续。微博更应该是企业品牌塑造整体战略的有效组成,一个真正与消费者直接沟通的互动社区。申音并不认同微博是“企业自媒体”一说,他认为,在这个营销过度的阶段,“自媒体”与病毒式传播只会将企业微博带入歧途。“自媒体”的背后依旧是“我说,你听,你信”的品牌单向告知。在微博里最重要的不是企业说什么,而是消费者说什么,消费者如何看待企业的产品甚至是品牌。在这个信息爆炸的时代,企业必须回归商业常识,学会真正倾听消费者的声音。

国外有学者曾把品牌分为四个层次,依次是功效性、身份认可、情谊归属和精神归属。按照另一种大家所熟知的分类法,品牌是由知名度、美誉度、归属感三个层级构成。品牌塑造是个复杂的系统过程,它需要有形的商标、商品,同时也需要无形的服务和关怀,甚至还包括了企业领导人与员工的言行与人格。

品牌塑造是个持续的、点滴积累的过程。单纯地将微博视为品牌免费传播的有效工具或“自媒体”,其实忽略了品牌塑造的持续性,它只是将品牌看作一个“众所周知”的状态,而忽略了品牌的身份认可、情谊与精神归属感。或者说,“病毒式传播”在美誉度与归属感层面有所欠缺。

引爆病毒式免费传播,只是微博的一个功能。对于企业而言,微博社区应该有着更大的价值开发潜力。微博不仅是以一种告知性手段来塑造品牌,相反,通过微博强关系互动来构建起品牌与消费者之间的,是身份认证、情谊归属,甚至是精神归属感。冰冻三尺,非一日之寒,品牌的塑造总是个持续的过程,在微博社区,企业必须强调强关系互动,在点滴间塑造品牌。

“有钱了,我也打广告!”前不久,本刊一项“微博是否将替代传统广告”的调查中,快书包创始人徐智明如是告诉我们。尽管微博为品牌的免费传播提供了可能性,一个品牌的建立也似乎更加容易,但企业似乎并不急于让微博替代广告。相反,越来越多的企业开始选择“传统广告+微博互动”的传播方案。

“这种‘线下+线上’、‘传统广告+微博互动’的形式将会成为主流。”在Adworld2011互动营销世界?2011微峰会上,李想向我们描述了品牌传播这样一个未来。“传统广告(包括门户广告)负责告知,提升企业知名度,而互动传播提升品牌美誉度、品牌‘湿度’”。

譬如,凡客诚品第一时间通过官方微博宣布,由艺人黄晓明代言,随后便在北京公交站地铁站铺设户外广告,再由凡客粉丝团微博发起活动,通过小礼物刺激粉丝,拍到地下广告后发送微博。紧接着又由官方微博发布由黄晓明主演的TVC广告,为了达到高转发率提高广告覆盖面,凡客的公关人员还通过个人关系让一些名人微博、媒体微博进行转发。又例如,百胜旗下的必胜客在花费一亿元的广告费用推广新菜单之后,又与新浪合作,在门户发布广告,并在新浪微博推出互动广告与粉丝沟通互动。

“线下+线上”、“传统广告+互动传播”的结合模式意味着品牌塑造的方案改写。从品牌整体的塑造与维护过程来看,微博社区上的强关系互动与人格化沟通,其实是对企业传统品牌塑造方案的延续、补充,甚至是品牌塑造的提升。以微博为代表的SNS社区让传统的“企业―媒体―消费者”的单向链条,发生了改变,成为“企业―媒体―消费者―企业”这样一个双向的环状模型。这种环形循环的本质便是,通过互动增强品牌与个人的联系,加强消费者对于品牌身份的认可,提升情谊黏性,甚至是精神归属感。

从传统广告发展来看,这种模式理论正确与否已经有着近百年的实践证明,以微博为代表的SNS最为重要的意义在于,它为原本割裂的“单向说服模式”增加了相互沟通的可能。也就是说,一方面微博为企业提供了直达消费者的传播渠道,而另一方面则改善传统的品牌塑造模式。在这种改善的品牌塑造模式下,企业通过平面、电视等广告形式进行“告知性”覆盖,再通过微博社区与消费者互动,提高企业品牌“湿度”,增加消费者美誉度与黏性,品牌也因此能够真正的“触手可及”。

互动社区的特点注定了企业微博的多种功能:危机公关、客户服务、品牌塑造等。微博的多重功能也引来了企业究竟该开设几个微博账号的困惑,而这一困惑的背后其实是企业内部不同行政组织功能部门的管理和沟通问题。

从品牌角度来看,品牌的建设是企业跨部门的系统协同工程,遵循着“木桶原理”――企业的最低短板决定了品牌容量。这也意味着,要在微博社区建设品牌,企业必须让企业各部门完成无缝对接与沟通协成。

企业究竟该开设几个微博账号?招商银行与光大银行便是两个不同的代表企业。招商银行目前在新浪开设了招商银行、招商银行信用卡中心、招商银行天津分行等一共159个官方微博,而光大银行除了公司职员微博之外,只开设了中国光大银行一个官方微博。招商银行多账户的背后是由于银行业务特点所决定的,它是基于地理因素与产品定位不同,而选择着不同的账号系统。这种集团式的矩阵方式,也能够形成一定的协同效应,得以覆盖不同的粉丝。当然,这种矩阵式微博也必然导致一定数量的粉丝流失,进而导致某些企业子微博由于粉丝数量太少而成为“鸡肋”。

只开设一个微博账号也有弊病,首先微博发布公司新闻、危机管理力求严肃、认真,而粉丝互动与品牌塑造则是“插科打诨”式的人性关怀,功能不同、语言不同势必造成微博身份的“分裂”,而这种身份的“分裂”也势必对品牌造成不良影响。其次,微博危机公关、客户服务乃至品牌塑造的背后涉及到企业内部不同行政组织之间的沟通,开设企业微博的背后其实有着更为深远的管理命题,企业是否会按照微博社区的要求进行组织重造呢?

光大银行微博负责人张晓红表示,光大银行目前只开设了一个账号,现在也在考虑是否开设多账号。与银行推动电子银行业务一样,开设一个或者多个账号,其实涉及到了银行内部的管理问题。事实上,电子银行也罢,微博也罢,这涉及到了银行个金部、信用卡部,而业务又涉及到储蓄卡、信用卡、基金理财等诸多方面。一个或者多个账号,更像是企业要直接面对的如何电子化生存、如何进行行政重组。目前光大银行除了官方微博之外,也开始尝试建立客服性质的员工微博。

当然,不同的企业定位、不同的业务和服务,也必然会导致企业对微博账号的不同要求。杨飞更希望企业能够按照自身的定位以及规模大小来确定微博策略。杨飞介绍说,一般来说推荐企业开设3个微博:企业官方微博,负责发布公司新闻,负责公关危机;品牌或品牌粉丝团微博,负责“插科打诨”与粉丝互动;企业领导人微博。当然,对于诸如“快书包”这样的创业公司而言,一个微博账号足矣。

企业究竟该开设几个微博账号,其实是个内部沟通的效率问题。从多账号建设矩阵式微博来说,它能够有效地解决企业微博不同沟通造成的内部沟通效率低下的问题。但同时过多的账号也会造成消费者的无所适从,甚至是一些账号由于粉丝太少,缺乏了互动沟通的基础。当然,粉丝数量是“强关系互动”的基础,但单纯地强调将粉丝量与转帖率作为KPI考核,也容易将微博互动带入另一个极端。李想表示,微博互动关键在于“真实、精准”,新浪理想国际大厦楼下小卖部只有1000多人的粉丝,然而这些粉丝几乎都是新浪的工作人员,对于小卖部的销售以及与客户互动而言已经足够。又如MINI中国的官方微博,MINI中国品牌负责人并不要求粉丝数量太多,尽管只有5万多名粉丝,在真实而精准的关系之下,已经足够满足品牌互动的要求。

人格化品牌

应该说,传统的传播环境下,许多成功的企业都为其品牌赋予了更多人性特质,增加与消费者的互动黏性,而微博社区的流行加速了这一进程。按杨飞的理解,品牌人格化沟通才是企业微博的关键。

本质上来说,传统的传播方式带有“电影放映”的性质,企业提供完备的剧本,精心化妆,告诉你,我们的品牌是什么。与之相对应的是,微博互动社区里“强关系互动”有着明显的“剧场模式”,企业不再以完美尽善的方式告诉你,而是以可以感知甚至触及到的“邻家女孩”的形象贴近消费者,与之互动。传统注重精准度,通过精确度提升“告知率”,而微博社区则要求企业在精确的基础之上,更加注重口碑及品牌的美誉度。品牌的人格化沟通可以看作是,品牌从让消费者知道我是谁,转向知道我并喜欢我,甚至与朋友分享推荐。

李想的观点与杨飞不谋而合,她向我们推荐了一个颇有意思的案例――MINI、菲亚特两个品牌之间的对话:MINI中国官方微博发表了一条“致FIAT500”的微博,也就在当天18时20分,菲亚特品牌也通过“广汽菲亚特”微博作出回应。

两个品牌颇有意味的对话依旧在继续着,这种“人格化沟通”依旧是以内容与创意作为基础。“内容为王”与“引爆点”中“附着力法则”一脉相承,强调“二次传播”的口碑互动必须有贴近受众情感或生活的内容,这也要求企业除了能够真正了解消费者心理之外,还必须乘机而动。例如前不久全国各地普降大雨,许多城市水满为患。6月23日,北京大雨,杜蕾斯通过一个马甲账户发布了“幸好有杜蕾斯”的微博,图片中,他通过杜蕾斯产品,告诉大家这样可以防雨防滑。由于内容创意与生活实际的结合,这一则微博赢得了大约9万次的转发。

“让品牌放下身段,学会倾听,学会说人话!”这是申音对于维护企业微博的建议。在他看来,尽管在微博塑造品牌是有技巧和经验的,可以归纳学习的,但这些都只是“奇技淫巧”罢了。作为社会化媒体,微博真正深远的价值在于,推动国内畸形的商业重新向常识回归。“微博是真实世界的网络化,只有现实中不作恶的、过硬的品牌,才能在微博建立品牌”!

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