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网络视频广告后点击时代

发布时间:2021-01-20 09:45:40 阅读: 来源:膨胀阀厂家

“品牌认知”、“品牌记忆”、“品牌美誉”……这些词汇在互联网广告领域总是鲜少被提及。“展示广告”和“品牌广告”这样的字眼或许会不时出现,但总体来说,线上广告对于品牌建设所能起到的作用并未引起足够的重视。

实际上,线上内容的运营商和广告主都过多地关注于消费者行为,将“潜在客户引导量” (lead generation) 以及“客户获得量” (customer acquisition) 列为主要的评估指标,视“点击率” (CTR, click-through rate) 为重中之重。个中原因显而易见:几年前,线上内容的格式还停留在图片和文字的阶段,这大大地局限了线上广告的视觉表现力,品牌展现效果也随之大打折扣。因此,互联网的广告效果总是难以达到电视媒介的水平。

近年来,这种局面已经随着互联网视频的蓬勃发展而得到了转变,互动效果 (interactive effectiveness) 和品牌效果 (brand effectiveness) 得以齐头并进。线上广告变得更具视觉冲击力,网络广告主也可以通过“讲故事”的方法去影响消费者。以网络视频为契机,品牌持有者们开始与全球市场上这个最庞大也最具吸引力的消费群体建立起情感上的共鸣。这群人,被称作“网民”。

优酷所身处的互联网视频行业正代表了这种进步。在这个市场中,无论是视频门户还是垂直网站的在线广告都是以“时长”为基础进行销售的。而且,统计口径也不是传统的“千次印象费用” (CPM, cost per mille)。这样做的原因来自方方面面,但简而言之,就是传统内容发行平台所提供的统计数据越来越不可靠,而广告主和媒介代理机构也无法让平台采用和互联网市场一样的新标准。在中国,以视频网站为代表的新媒体生力军开始推行比CPM更为先进的标准。毕竟,视频网站可以精确地对受众进行分类,广告投放也更加精准。在这些优势的帮助下,中国的视频网站开始进入品牌效果这个新领域——过去,这是电视媒介才敢提的统计口径。

当然,品牌效果的提升并不意味着互动效果就会打折扣,互联网视频仍然保持着它既有的魅力元素——病毒营销 (viral marketing) 的最佳呈现平台、高度个性化的内容、向指定受众传递准确信息的能力。视频网站可以采用的评估指标不仅仅停留于传统的“点击率”,还包括许多可以衡量用户参与程度的新口径——推荐数量、评论数量、BBS和博客的嵌入次数等等。

在互联网视频的帮助下,广告主可以让既有的市场营销投入发挥更大的价值。这里说的不仅仅是在线上简单播放15秒或30秒的前贴片视频广告,要知道,所有在广告片场记录下的视频素材都可以被再度加工,变成网民们喜闻乐见的幕后花絮或者NG镜头集锦。这些东西放在电视上播放总是显得不伦不类,但在网络上却会受到用户的热情追捧。

同时,广告主还可以通过网络视频放大线下活动的投资。举例来说,一个线下活动通常只能覆盖几百上千人,但如果把活动拍摄下来并传到网上,那么它就可以被几十万、几百万的网民反复观看。

优酷和它的竞争对手们正在同媒介代理和广告主们通力协作,争取推出更多的品牌营销项目。在过去的一年中,优酷签下了超过150家品牌客户。要知道,这些都是主流品牌,而非那些你在美国视频网站上看到的投放关键词广告的小品牌。而且,从整个市场环境来看,中国也要比美国业界好得多——中国的相关部门要求视频网站进行7天24小时的内容审核,并且严格杜绝低俗内容,这都为广告主们创造了一个非常干净的投放平台。

现在,我们应该意识到,网络视频正在帮助整个在线广告市场走出“行为导向”的初级阶段,替广告主实现投资回报的最大化。因此,推广新的统计口径——从表面的流量和点击向更深层次的品牌目标转移——也成为了眼下的当务之急。互联网视频是一个特殊的媒介,充分融合了图文网站和电视媒介的优势。整个产业链的各个环节——从广告主到媒介代理再到内容平台和产业联盟——都需要参与到这个定义和推广新标准的过程中来,共同实现最佳的品牌效果和互动效果。

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